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陶冶戶外,掘金無人區徒步

2019年08月24日 15:14

在消費升級的趨勢下,無人區徒步可能會成為下一個郵輪產品,甚至成為如登長城、去西藏一樣的經典旅游項目。但作為一個無人區徒步的重度垂直企業,也依然面臨著客單價高,主動銷售比例低、以口碑傳播為主的行業共性問題。

創始人吳大圣2008年創立陶冶戶外時,陶冶戶外還是一個推薦城市周邊游的門戶網站,曾轉型為戶外裝備零售平臺和團建公司,都一直面臨著流量變現難、客單價低、利潤率低的困境。

2015年,陶冶戶外轉型為為企業家、高凈值人群及戶外運動愛好者提供戶外體驗式賽事的平臺。此番轉型恰好遇上了我國體育旅游的興起。各大旅游企業也看到了風口,紛紛布局“旅游+體育”領域,如凱撒旅游、眾信旅游、中青旅等旅行社都開始發力細分市場,項目包括徒步、滑雪、馬拉松等。

目前,陶冶戶外與多地管理機構簽訂協議,獲得線路長期經營權,經營權的內容包括線路勘察規劃、標識標牌設立、營地建設等,并有當地的管理人員進行看護。目前已經擁有了包括呼倫貝爾草原、庫布齊沙漠、敦煌絲綢之路、麗江茶馬古道、臺灣錦繡寶島等9大線路。其中,黃山168國際徒步探險基地已得到UTMB的認證。

在9條線路的基礎上,陶冶戶外形成的業務分布包括:面向公眾的IP賽事,與商學院、協會、機構等合作的定制賽事,面向企業的團建項目,以及賽事策劃、安保和服務等的輸出。

據陶冶戶外聯合創始人楊酉文介紹,2018年,陶冶戶外年營收接近1億。連續18個月內,陶冶戶外先后獲得了華蓋資本、清科創投、途牛等三輪融資,累計融資金額為6000萬元,其中最近的融資是在2018年11月獲得途牛領投的4000萬Pre-B輪融資。

做有感染力的產品

在三、四天的徒步當中,參與者每天要在無人區走二三十公里,而且生存所依賴的水、食物相當珍稀。除了應對肉體上的挑戰,還要面對精神上的孤獨,盡管參與的人數上百,但每個人之間都會保持一定的距離,乃至環顧四周可能看不到一個同伴。

徒步的過程中,陶冶戶外會設置比賽環節激發大家的團隊協作精神,設置突如其來的煙火制造感動時刻,也會設置深夜話題,“有些平日里對最親的人也不會說的話,在這里他們卻愿意袒露心聲。”

陶冶戶外的團隊曾做過數據統計,80%參與過活動的人都曾在整個過程中留下過眼淚。“如果說帆船、滑冰、潛水等體育旅游項目刺激的是參與者的身體,那陶冶戶外則更希望活動的策劃能帶來50%的肉體刺激,50%的心靈觸動。”

如今市面上許多徒步產品在千元左右,陶冶戶外的產品價格不菲:跨越108公里,歷時四天三夜的IP賽事和定制賽事價格為12800元;跨越80多公里,歷時三天兩夜的團建項目價格也在9800元左右,且以上報價均不包含來回機票、火車等交通費和裝備費。

對于這樣的定價,楊酉文解釋,在無人區徒步過程中的硬件和人工成本之高,導致了產品的價格難以降低。

與城市不同,無人區人煙稀少,水、電、房屋等基本物資缺乏,不僅要保證上百人的吃喝拉撒,對安保和救援的要求也高許多,例如,每3公里需要設置一臺越野車來回巡邏,出現緊急情況需要立馬處理,而在無人區中,交通的不便帶來了更多不可控因素。另外,為了記錄精彩時刻,還有裝備著無人機的拍攝團隊全程跟拍。

在上百公里的徒步中,一個工作人員要服務10個參賽者,包括拍攝、安保、救援等人員在內,一場比賽需要幾十甚至上百個工作人員。陶冶戶外整個公司有120人,但負責活動執行的只有30人,如果需要額外的工作人員,陶冶戶外會雇傭當地人。

另外,除了在無人區的三天晚上都住在帳篷中,在出發前和結束后的兩晚,陶冶戶外會在當地預訂五星級酒店,為參賽者安排住宿,并在酒店的會議室和餐廳組織出征儀式和慶功宴,這又是一筆價格不菲的花銷。

“我們和其他目標人群是專業徒步玩家的企業不一樣,我們的產品吸引的是追求特別體驗的企業家,這些高端人群希望得到更高水平的服務,也能接受更高的價格。”楊酉文解釋,“據我的了解,和我們目標人群相似,徒步場景也是無人區的企業,定價都在12800元左右,我們現在毛利率可以控制在30%?40%,也是行業普遍的水平。”

產品屬性決定“頻率”

雖然陶冶戶外IP賽事也面向C端消費者,但是真正從線上被吸引來的用戶極少,多數是以代理的模式向旅行社、培訓機構銷售,盡管如此,2C部分的收入依然可以忽略不計。楊酉文稱,這與產品的定價、定位以及目標人群的特點有關。

目前,陶冶戶外的目標人群為企業高管、MBA等高凈值、有精神追求的精英人士。楊酉文分析,這些人相對比較聚集,同時,因為產品的理解門檻高、定價高,難以通過線上的廣告、話題策劃觸及這部分消費者,讓他們在網上付費,這樣就只能往線下走了。

曾經也做過團建公司的陶冶戶外明白,很多大企業有讓高層和銷售人員參加團建、培養團隊意識的需求。于是,陶冶戶外和上百個商學院、協會等進行定制賽事的合作,也與團建公司、培訓機構進行合作,通過他們找到有需求的企業,然后給予這些機構、企業一定比例的返點。楊酉文稱,定制賽事為陶冶戶外的核心業務,占總收入的80%。

而讓楊酉文欣喜的是,產品的震撼力帶來了口碑傳播效應。“許多人去過之后,回來自己做PPT、視頻,給自己的員工分享,鼓勵大家參加。”楊酉文稱,如今在推廣方面,口碑傳播依然是陶冶戶外的主要方式。

據陶冶戶外數據,截止到2018年6月,陶冶戶外24個月內的復購率為40%,“這個數據不包括隔年參加的人員,而這部分人其實數量也不少。”

另外,陶冶戶外在通過旅行社、培訓機構、商學院等找到目標客群后,還要通過互聯網觸達用戶。如今,陶冶戶外的互聯網團隊正在升級線上報名系統,并正在推廣眾籌、打卡等活動,在解決參賽者的資金問題的同時進行品牌傳播和裂變。據其他媒體報道,基本1個眾籌用戶能帶來2個新用戶。

但陶冶戶外的用戶參與頻率較低。在《2017中國徒步旅游分析報告》中,受調查的徒步旅游消費者中平均每年參與數在9次以下的占37%,61%在10次以上。而據楊酉文的介紹,參與者很少有一年參與兩次的情況。“我們瞄準的不是這些徒步發燒友,我們的用戶基本沒有參加過這類活動,卻又有強烈的嘗試沖動。”

對此,楊酉文表示,未來陶冶戶外會開發更多高頻率的產品,例如建立跑步社群,讓用戶每天參與到打卡和計步當中,為用戶提供社交功能。

“本質上這個產品的屬性就決定了頻率低的特點,但是頻率低的產品不代表沒有市場。”楊酉文說。

戶外旅游巨頭缺乏

一直以來,戶外旅游企業的人才匱乏,服務質量難以統一,產品價格體系混亂、流量入口少、圈層現象嚴重,各種原因導致戶外旅游市場中的企業分散,難以形成大氣候。據環球旅訊觀察,在戶外旅游的創業公司中,還沒有巨頭的出現,全國性玩家也很少,更多為小而美的企業。

如今,攜程等巨頭開始進入戶外旅游領域,許多戶外旅游的創業企業成為了攜程、途牛等OTA的內容供應商,或者在飛豬等平臺上開直營店。在攜程的官網上可以看到,徒步登山這一項目位于攜程主題游板塊中的前列,供應商有包括成都天涯戶外、游俠客、易游西北等在內的將近三十個企業。而在途牛、飛豬、同程藝龍和去哪兒等官網上,戶外旅游還沒有成為一個單獨的板塊。

2018年11月,陶冶戶外獲得途牛領投的4000萬元融資,兩家企業達成了戰略協同。除了資金上的支持,大概在今年三月份左右,陶冶戶外的徒步產品將會在途牛的平臺上線。途牛不僅為陶冶戶外提供流量支持,也可以為陶冶戶外帶來直接觸達C端消費者的機會。楊酉文說:“現在許多OTA正在競爭好的內容,對于途牛來說,我們的產品也是有價值的。”

楊酉文認為,在消費升級的趨勢下,無人區徒步可能會成為下一個郵輪產品,甚至成為如登長城、去西藏一樣的經典旅游項目。但作為一個無人區徒步的重度垂直企業,陶冶戶外的對標品牌是行知探索集團旗下的子公司甘肅玄奘之路。行知探索在2015年已在新三板掛牌,年營收過億,也依然面臨著客單價高,主動銷售比例低、以口碑傳播為主的行業共性問題。

要達到成為經典旅游項目這一目標,首先需要考慮的就是降低產品的成本。楊酉文告訴環球旅訊,這一輪的融資中,陶冶戶外將拿出2000萬投入到營地的建立上面。

如今在組織賽事時,工作人員每天都需要在當天的終點搭建帳篷和排污系統,然后早上離開時再把營地拆卸下來。除了把成本降低,還增加了陶冶戶外面對C端消費者的機會。“一些C端的用戶,就算不是來參加活動,也可以背包到營地去徒步。”

楊酉文表示,這一兩年都沒有出海的準備,畢竟在自己熟悉的國內市場中,成本和安保救援壓力都這么大,在海外只會更艱難。

*環球旅訊提供版權

■ 文 / 李嘉詠 *(本文首發于《經理人》雜志2019年08月刊)

  本文來源: 經理人網 責任編輯:sinomanager-li
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