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抖音總裁張楠:抖音的美好與價值

2019年08月24日 14:42

8月24日,抖音在上海舉辦首屆創作者大會,發布創作者成長計劃,希望在未來一年幫助超過千萬創作者在抖音獲得收入。

現場,抖音總裁張楠對抖音“美好”的產品定位與短視頻的社會價值做了闡釋。

張楠表示,抖音是一個幫助用戶傳遞信息的工具,短視頻和抖音帶來的,是視頻創作、分發門檻的大幅度降低,是信息的更快流動和連接,是一種信息普惠的價值。

以下為張楠演講全文。

大家好,我是張楠。

今天看到這么多創作者、媒體老師、專家來到現場,非常感謝大家,也非常激動。熟悉我的朋友大家肯定都知道,我是產品經理出身,所以我比較不擅長演講,也不太擅長這種場合。

但今天我看到這么多人,尤其今天又是抖音第一次舉辦創作者大會,所以我很想借這個機會,跟大家聊一聊,行業里關于抖音、關于短視頻的一些討論乃至爭議。

大家都知道,字節跳動是一家做信息分發的科技公司。我們非常關注科技的發展,從移動時代的到來和大屏手機的普及開始,我們公司就一直非常關注短視頻這個方向。我們覺得手機視頻應該會是一個非常大的機會,可能會對信息傳播帶來非常大的改變。

非常大,但是有多大?現在回頭看,所有人,包括我們自己在內,可能都大大低估了短視頻的可能性。我記得那是2014年,公司開會討論說我們要做短視頻。當時整條知春路地鐵上都是微視的廣告,微博那個時候推出的產品叫秒拍,我們心里有點猶豫,到底做還是不做呢?但是到年底,美拍已經有幾十萬的DAU了,那時候,我們感覺可能已經錯過這個機會了。

到了2015年,一鳴帶我們公司整個團隊到沖繩開年會,年會之后我們十幾個人來到居酒屋,又聊到了短視頻。我印象特別深刻,為什么呢?因為我們十幾個人,就點了兩盤壽司。當時我們圍坐在桌子旁討論,短視頻、尤其是UGC短視頻是不是還是應該做?那時我用的手機是一部iPhone6plus,那是蘋果第一次推出5英寸的大屏手機。大家還是有種感覺,這個市場空間應該還是非常大的,不過,因為種種原因,我們那個時候還沒有啟動短視頻項目。

一直到16年年初,我們又重新討論短視頻,覺得還是不能放棄。這也許會是一個給世界帶來很多改變的機會,我們應該去嘗試。后來大家都知道,就有了抖音這款產品。

抖音上線17個月之后,DAU就突破了1億,這應該是中國移動互聯網繼微信之后,成長最快的產品。就在上個月,我們也對外公布了抖音的最新用戶數據——DAU超過3.2億,而且我們在后臺發現,這個數據仍然在不停地增長,完全沒有減緩的趨勢。

所以我個人覺得,大膽猜測一下,也許到2020年,包括抖音、快手,以及其他短視頻產品在內,可能僅僅在中國,整個短視頻就將達到10億的DAU。10億的DAU是什么概念呢?它差不多等于微信今天的日活用戶。

其實,我相信即使不提這些數字,大家也能感受到短視頻給世界帶來的變化。

以前我們出門旅游,大家都會說拍個照片吧,現在大家都會說拍個短視頻,拍個抖音吧。我去國外的時候,發現很多博物館和景區,都可以掃一掃直接看短視頻的文物信息解說。一些地方甚至可以直接用手機短視頻,瀏覽整個博物館的收藏。

如果你在中國用淘寶或者美團點評,你也會發現說,短視頻已經成為商品和食物展示的基本形式。我記得淘寶內部曾經認為,”未來淘寶上可能90%的內容都是視頻的方式來呈現”。就連我們大家最重要的通訊工具微信,在今年,也已經放開了對快手和微視的限制,甚至在公眾號、看一看,包括朋友圈,特別針對短視頻做了優化配置。

可以說,各行各業,都在往短視頻這個方向上進行演進。讓我們高興的是,抖音受到了非常多用戶的喜愛,有時候甚至成了短視頻的同義詞。很多人現在拍短視頻都會說“來來來,拍個抖音吧”。

當短視頻越來越多的進入到普通人的生活,公眾和媒體開始關心短視頻的價值導向問題。其實對于抖音來說,我們對產品和內容一直有一個非常明確的價值取向,就是”美好”。

在2017年底,抖音快速增長,從一個小眾、潮流人群的產品,變成了普通人記錄生活的平臺。我們發現,很多人在抖音上記錄下了他們開心、樸實的生活瞬間。我覺得,這概括起來其實就是”記錄美好生活”,而這句話又特別符合我們的初心,所以就成了我們2018年的slogan,這也是我們對于平臺價值的表達。

但是,后來我們發現,很多人誤解了”美好”的這個意思,或者說被刻意的誤導了吧。

去年,有同行曾經提到,生活本身其實是不美好的,大部分產品只不過在用各種濾鏡去套路用戶、去欺騙用戶。還有人發問,有缺陷的真實和虛假的美好,你選哪個?其實這些說法,我覺得是把美好和真實刻意對立起來了。

我不認可這種說法,我覺得這才是一種套路。在我看來,其實美好和真實并不沖突,真實是事實判斷,而美好是價值判斷,是一種價值主張。我記得我在抖音上曾經刷到過一個視頻,是一位69歲的殘疾老人在努力地攀登珠峰,他的雙腿都是假肢,但是我看那個視頻的時候,我自己感受到的是撲面而來的力量感,我覺得這就是美好。

我一直覺得,美好的事情必然是多元的。渾然天成是美好,有缺陷的真實也是美好,積極上進是美好,隨遇而安的生活也是美好。當然我也承認,生活中不是處處都是美好,但有時候人生艱難,才更顯得美好的珍貴。

生活是一個有著一千種切面的棱鏡,我們更希望大家能從抖音里,看到閃耀著勇氣和樂觀主義的那個切面。悲觀主義在審美上有其獨特的價值,但作為影響幾億用戶的平臺,抖音選擇樂觀。

除了”美好”,關于事實層面的”真實”,我也想再多說幾句。

2017年年中,一些短視頻平臺上開始出現未成年媽媽這樣一個群體。抖音也很關注,當時我們覺得,這雖然是客觀存在的現象,但靠未成年媽媽這個身份吸引流量,引發其他未成年人模仿,是很不合適的。所以當時我們就統一標準,限制這類內容上傳到抖音。

當然不止未成年寶媽,還有很多類似的內容,比如說算命、看風水等等。這些現象雖然都是客觀存在的,而且內容都非常吸引眼球,但抖音都做了嚴格的限制。總的來說,我確實不認為,所有內容都值得或者是應該被每一個人看到。追求真實當然很有價值,但它不應該成為平臺逃避內容管理的借口。

談完了美好,今天我還想跟大家聊聊我自己對短視頻價值以及抖音價值的一些想法。短視頻的爆發其實是最近一年的事情,圍繞短視頻、圍繞抖音,社會上有一些爭議和聲音。比如碎片化、無意義、沉迷、未成年等等。

我覺得這里有一個誤解,就像真實和美好不矛盾一樣,短的內容不等于無價值、無意義。長短其實只是一種形式,有沒有價值則取決于這個視頻里面到底承載了什么內容。其實短內容是人類文化最重要的組成部分。

相對于詩經,五言絕句是短內容;相對于《紅樓夢》,《聊齋》是短內容;相對于交響樂,周杰倫和林夕是短內容。所以,從信息傳播和知識傳播的角度,長有長的價值,短有短的好處。把短內容當成碎片化、無意義的內容,我覺得這個是誤解和偏見。

當然,社會上的一些擔心確實是有道理的,我們也在探索改進。去年,我們就第一個在業內推出了未成年人保護系統,并且,抖音還在開放1到15分鐘的視頻權限,幫助人們更好的表達。當然,做的還不夠,還有很多工作要努力完善。

另一方面,短視頻確實是一個新事物,我們也在想,短視頻的價值到底是什么?不知道大家是否知道,視頻的英文“Video”,這個單詞它是來源于拉丁語,它的拉丁語詞源相當于漢語”我看見”的意思。

這個拉丁詞源很好的概括了我自己心中關于抖音以及短視頻的想法。抖音其實是一個工具,它是一個幫助用戶傳遞信息的工具。短視頻和抖音帶來的,是視頻創作、分發門檻的大幅度降低,是信息的更快流動和連接,是一種信息普惠的價值。

基于此,抖音未來也會更好地來完善產品。我希望抖音最終能在四個維度體現自己的價值:

首先,當然是用戶維度,因為用戶始終是我們的第一追求。對于用戶來說,短視頻首先是記錄和表達的價值。視頻內容跨越時間和空間,把人們連接在了一起。

其次,用戶還能通過抖音獲取有價值的信息。現在越來越多的知識信息開始出現在抖音上,無論是生活的知識,還是一些專業科普的知識。前一段我就在抖音上刷到了易中天教授的短視頻,他給我普及了不少歷史文化知識。

大家應該知道,易中天教授之前在百家講壇,如今他在抖音。變化的是平臺,不變的是知識。抖音未來也會更多的扶持和加強知識類內容。最近,我們在準備一個新的功能,創作者可以把相關的視頻有結構、按順序發布在同一個合集下,用戶可以通過感興趣的視頻進入合集,從而系統性的去觀看相關內容。我們將率先對教育內容創作者開放這個功能,因為知識類信息其實對傳播的要求其實是最高的,我們希望能把這個功能做好。

同時,抖音在生活中總是能給大家帶來快樂。我記得有一次我打車回家,跟司機閑談聊起了抖音,司機師傅跟我說感覺抖音特別好,給全國人民帶來了歡樂。雖然這只是很普通的一句話,但是我當時特別感動,因為這讓我覺得我們的工作是有價值的。

今天是抖音的第一屆創作者大會,我想說,在座的各位創作者才是抖音的主角,抖音因你們而精彩。所以,如何給創作者、給在座的大家提供更好地服務,是抖音價值的重要維度。

前不久,同事告訴我,抖音上有一個賬號,叫”聞叔的傘”,剛才視頻里面也有聞叔在講話,他是一位非遺傳承人,靠著短視頻吸引顧客,他油紙傘的月銷售額已經突破了10萬元。

我不知道大家有沒有見過油紙傘,或者有沒有使用過油紙傘?其實油紙傘是很美的,在抖音出現之前,聞叔可能很難有一個合適的平臺,向普通人展示非遺的美。但短視頻這種形式,天然適合承載這類內容。

我們的平臺,就是要給這樣的創作者,提供更豐富的創作工具,更精準的內容分發,更良好的變現手段。我想這就是抖音平臺的價值,也是短視頻的價值。稍晚,我的一些同事還會跟大家具體聊聊,我們對創作者的所提供的一些服務。

再進一步,我們還希望抖音能持續為社會創造價值。去年4月,我第一次去了西安。當時,因為毛筆酥、兵馬俑、摔碗酒等等城市文化特色,讓西安這個城市在抖音上走紅,變成了抖音上的”網紅”城市。并且當地朋友告訴我,就在清明假期,整個西安的游客同比增長了百分之四十。

其實以前的文旅信息,更多的靠圖文和電視、電影傳播。但圖文不如視頻直觀,電視、電影門檻又太高。就像,曹盾導演的《長安十二時辰》投資數億,拍了200多天,也帶火了西安。電視劇很好看,但對大多數地方來說,這是可遇不可求的。

當時我們判斷,抖音和短視頻的普及,正在大大降低自然人文風光的傳播門檻,這將為城市推廣,和文旅扶貧,帶來新的機遇。

事實也如此,過去一年,不止西安,重慶、南京等城市先后因為當地的特色在抖音上走紅,成為網紅城市。很多貧困地區,像四川稻城、貴州荔波、河南欒川,也在抖音上走紅。我們后來還啟動了“山里都是好風光”這個活動,幫貧困地區推廣旅游產業。如今,抖音已經成為了一個很好展現家鄉美好景色和風土人情的平臺。

我想,這些都是抖音所追求的社會價值。

最后,如果我們把用視頻做”信息普惠”的這件事做到極致。

我無數次曾經幻想過這樣一個場景,希望分享給大家。大家可以想象下,在上海這個城市,甚至就在這棟建筑,就在這個房間里,在100年后,會是一個什么情景,也許這里會變成一個歷史博物館的展覽教室,在大家坐的位置,有一堆可愛的孩子們圍坐在地上,而空中,會通過比如說”影像投射”,投射著一個個”短視頻”,像個星空一樣,在不停地閃爍,隨著老師不停地拉近和翻看這些視頻,孩子們跟著這些短視頻歡笑、悲傷、雀躍甚至是沉思……

是的,這也許就是一百年之后,一個普通不能在普通的日子,他們觀看的也許就是各位創作者們幾十年、一百年之前拍攝的短視頻,這些視頻可能有日常的生活記錄,也有一些專業的教學內容。

那個時候抖音也許還在,也許已經消失了。但每個用戶在抖音上留下的每個視頻,都會成為歷史的底本,最終匯集成人類文明的”視頻版百科全書”。我想,這也許就是抖音和短視頻存在的最大的意義。

在最后,我想回到今天分享的主題——抖音的美好與價值。希望抖音所有的內容創作者,在未來,能持續的創造更多的,有價值的內容。

美好即價值。謝謝大家。

  本文來源: 抖音短視頻 責任編輯:sinomanager-li
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