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Keep健身的商業模式試驗

2019年07月22日 17:45

Keep快速積累用戶的秘訣在于,精準定位小白用戶,開發出打破時間、空間限制的健身工具,并獲得資本認可,成立3年多即獲4輪共近2億美元融資;在盈利方向上,通過打造用戶運動數據中心,支持業務的不斷升級。

這是一個2025年將達到3萬億規模的大市場,吸引各路人馬扎堆毫不奇怪。而Keep無疑是其中的佼佼者。

自2015年2月上線至今,作為健身APP的Keep用戶已累計突破1.6億、月活超過3000萬。曾創下讓互聯網行業側目的用戶積累速度:最快時獲取100萬用戶大概用了8天、獲取1000萬用了39天。

更讓同行艷羨的是,2015年2月,上線一周后迅速完成天使輪融資;上線25天完成A輪融資,上線60天完成A+輪融資;上線15個月完成3200萬美元C輪融資,其后3個月又獲得騰訊C+輪戰略投資。2018年7月,Keep宣布完成1.27億美元D輪融資,由高盛領投,騰訊、GGV紀源資本等老股東跟投。這筆迄今為止國內互聯網健身領域金額最高的融資,表明Keep新構建的虛擬教練模式獲得投資人認可,同時也奠定了其行業領頭羊的地位。

2015年上線一年多后的2016年5月,超越咕咚成為月活第二,2018年初又超過悅動圈跑步成為月活第一,Keep是怎樣異軍突起、在同類健身APP中后來居上的?已經獲得最大市場份額的Keep,面臨的最主要考驗是什么?

定位面向健身“小白”

與知名論壇的內容相比,Keep的內容并不能算專業,而且直到現在,Keep的內容仍略顯碎片化。但,Keep的用戶定位恰好是面向絕大部分不去健身房的“小白”用戶,而不是有固定去健身房習慣的人。這些用戶的基本需求很簡單:穿衣顯瘦,脫衣有肉,同時也面對傳統健身四大痛點:時間、地點、金錢、人物。

針對這部分用戶的健身痛點,Keep通過提供一款移動互聯網APP,在任何時間、任何地點都能讓用戶根據視頻引導運動起來。而且,免費策略讓用戶擺脫高昂私教費用的同時,更成為Keep吸引用戶的法寶。

這也是Keep創始人王寧在猿題庫實習時學到的“70分策略”—0-70分的進步可以通過標準方案快速解決,而70分以后的提升則需要定制化、精細化的產品,成本高很多。

健身的方向主要分為三大類:減脂、增肌、運動力的提升。這三大類中,減脂最簡單,只要保持熱量攝入的持續負增長即可在數月內獲得較為明顯的結果,而后兩者需要考慮的點和技術動作也復雜得多。但是,與專業難度的依次遞增恰恰相反,減三者的受眾面卻是依次縮小。

對健身的主流人群來說,目的無非就是減脂、塑性、增肌,而當他們打開keep時,各種各樣標著諸如“消滅小肚子”、“上班族減脂”、“臀部增肌”等名字的訓練課程豐富多彩,給人的第一感覺就是“這個APP適合我,它能夠幫助我減脂、塑性、增肌”。

Keep成立之初的2012年,“健身意識才剛剛起來,我們就開始專注于更大眾化的初學者,而不是專業的健身愛好者。”王寧直言,健身運動是枯燥的,通常來說如沒有伴侶、親友陪伴,很難堅持下來。“Keep就是解決了傳統健身的難題,隨時隨地可以跟著Keep運動起來。”Keep想打造的是一個線上的自由運動場,希望所有用戶可以在這里完成所有體育運動訓練,認識更多有相同興趣愛好的人。

所以,Keep抓住用戶的第一步,就是提供“傻瓜式”教程,讓眾多對健身知識缺乏了解的“小白”,感到健身的門檻似乎很低,完成一些基本動作并不難,從而能夠跟隨其提供的各種課程堅持健身。

其次,由于上班、學習或者各種各樣的事情排滿行程表,許多人難以利用完整的、大片的時間去健身,而keep正好就是主打碎片化健身,比如說用戶現在開完會了,在休息室閑著,這時候就可以掏出手機,打開keep其中一個訓練課程,跟著其動作進行運動。正是這種利用碎片時間的健身方式,擊中了用戶的需求。

構建運動數據化中心

對于Keep的快速發展,王寧將其歸功于平臺上優質的PGC(Professional Generated Content專業/專家生產內容)和產品體驗,并強調Keep“是一個以內容為核心的運動科技平臺”。在過去的四年中,Keep團隊一直在挖掘更多用戶的需求,深化產品體驗,從最開始的基礎健身不斷拓展到瑜珈、戶外跑步、騎行、登山等一系列運動,同時針對目標用戶群的實際水平,重點推出減脂、徒手力量、人魚線(腹肌撕裂)、核心訓練(平板支撐)等高吸引力、易上手的課程。

王寧介紹,雖然Keep已經沉淀超過1200套健身內容,但依然不斷研發更多內容,豐富運動的品類。同時,Keep具有活躍的垂直運動社區,沉淀出來更多達人,產生更多樣性的內容。

除了提供PGC內容和產品體驗之外,Keep還推出明星、草根大V直播。這是其實現內容收費的重要舉措。畢竟通過“大咖”、“網紅”進行課程的售賣,在得到、分答、在行等內容創業的互聯網企業已被證明是行之有效的方法。

目前,Keep推出的增值性的用戶付費高級健身課程,包括李現HIIT燃脂挑戰、鄒市明拳擊燃脂、鄒市明戰斗跳繩。線下健身大V,虐出馬甲線的直播;安全跑步瘦身的直播等。

Keep還著力構建運動數據中心,記錄每個用戶的全運動生命周期,目前積累了超過20億條數據。為了讓用戶堅持并喜歡在Keep上做運動,Keep為用戶提供了一系列數據記錄、分享、評估功能,用數據化的方式讓用戶隨時掌握自己運動成果,滿足一定程度的心理優越感和社交炫耀需求,培養客戶粘性。

試建自有品牌電商

盡管keep的注冊用戶已破1.6億,然而“死流量”是沒有價值的,只有成功轉化的流量才會給企業帶來收益。

從優質健身內容社區,到摸索實物電商模式,再到線下健身空間品牌,以及如今的個性化AI虛擬教練,Keep基本上每年都在一個新的方向探索流量有效轉化的途徑,盡管至今尚未形成一個可持續的造血板塊,但不可否認,Keep已經跳出了一個健身工具本身,不斷的拓展其邊界。

2016年4月,Keep發布的3.0版本中推出了電商模塊,一些輕量級的運動商品—比如瑜伽墊、彈力帶、運動T恤、啞鈴健身器材等—被Keep以貼牌自營形式售賣。

keep的核心產品是“動作課程”,一開始就是免費的,經過一段時間的用戶習慣積累,再收費就很難了。實物商品(衣服,瑜伽墊)、知識(減脂熱量缺口原理講解)、服務(一對一培訓)等產品,對用戶而言,收費理所當然,如果免費,用戶反而可能會覺得商家有企圖。基于此邏輯,keep將其產品維度從價格敏感的“動作課程”,擴展到其他價格不敏感的品類—商品、知識、服務。

Keep不可避免地遭遇了工具類應用試水電商的共同難題—如何提高用戶轉化率?衡量電商企業經營效率的通行原則,主要是看庫存周轉率、單品的平均銷售額、毛利率費用比。盡管Keep的消費者定位是在一、二線城市的年輕的白領用戶,對Keep的認知度高,但Keep電商銷售的品類不是快消品,重復購買率低。這也是Keep的訂單規模一直無法突破的原因。

顯然,電商業務的寸進之功難以滿足公司的發展需要,于是,改變了整個中國健身行業格局,甚至影響了大多數人健身模式的Keep,把戰略重點拓展到更加“重度”的線下。

布局O2O健身空間

2018年3月,北京華貿購物中心頂層,Keep在這里開了第一家線下健身房Keepland。Keep稱它是“運動空間”,而不是“健身房”。和健身空間同時推向市場的還有一款被命名為KeepKit的智能運動跑步機。

想要在Keepland健身空間鍛煉,需要先到 Keep應用里預約,一般單次課程79元。具體來說,教室被劃分為多個區域,每一塊區域前都有電視屏幕,播放動作指導視頻和倒計時—就和用戶在Keep應用里見到的一模一樣。跟著電視播放的視頻,用戶完成1號區域動作,就順位移動到2號、3號等等,直至課程結束。教練會在旁邊給予指導,更多的時候,他的作用是給大家加油打氣。

這似乎像是Keep把線上的體驗搬到實體空間,用戶不再是獨自在家中客廳的瑜伽墊上鍛煉,而是和20多個其他用戶及教練一起完成動作而已。

其實不然。在公司的O2O服務鏈上,Keepland肩負了Keep對線上線下社區的“連接”使命。事實上,Keepland操課現場,教練會通過手環設備采集到用戶在整個運動過程中產生的數據(包括心率和卡路里的消耗),學員面前的大屏幕上,既可以呈現課程要點,還能輸出運動數據—這就是Keep想要實現的線上與線下“體驗的串聯”。

Keep的CTO彭躍輝透露,第一家 Keepland 門店目前的滿客率是95%,2019年內北京的 Keepland 門店會擴展至十家。

王寧的最終設想是,Keepland 會變成城市的基礎設施,“開在你們身邊,它就像郵局、便利店、銀行一樣每天服務著你。”王寧說,Keep“已經不是4個字母”,公司的目標是—“一個真正融入年輕人的生活方式。”

虛擬教練,或成殺手級運用

就在線下布局的半年之后,2018年10月,Keep又開始布局AI業務,人工智能與健身的結合成為其未來的業務重點。這一戰略推進的核心基礎是Keep已經積累的海量的用戶數據,“包括用戶的社會學屬性、運動行為數據、社交數據和場景數據等”。

在過去三年多的時間里,Keep通過“App+智能硬件+線下空間”的服務模式,把用戶的運動過程數字化。如今,Keep希望讓這些數據發揮更大的價值,利用這些數據為用戶提供專屬的虛擬健身教練服務,以及提供個性化的全流程健身指導。所謂的“虛擬教練”,并不僅是把“教練”角色搬到互聯網上,而是內容、數據、算法和場景四方面相結合的一套體系。

每一位Keep用戶進入平臺,都會進入一個學習/練習/測試的三階段標準化訓練,在每一個環節都可以享受虛擬教練服務。虛擬教練需要解決的問題和線下教練差不多,即根據用戶的具體情況量身打造健身方案,并督促用戶完成。Keep將根據每一個用戶的畫像,制定個性化的訓練和飲食計劃,并通過智能硬件終端采集用戶的訓練數據,在訓練過程中給予動作指導;Keep還會對用戶的運動能力做出合理評估,引導對方采用更有挑戰性的運動方案,甚至與用戶互動、激勵用戶堅持鍛煉。

彭躍輝透露,AI的技術體系是平臺免費提供的,但虛擬教練業務有其收費場景。未來,Keep會將虛擬教練整合到一些業務場景和硬件產品中向用戶收費,但具體的收費方式尚未完全確定。

這可能才是支撐Keep未來實現商業利益的核心。從商業角度考量,一個線下教練帶一個用戶單位時間產生的價值在北京是300?500元,但是如果能讓機器或者算法服務成千上萬的人,單位時間產生的價值無疑會級數倍增。

分析認為,虛擬教練服務首先會吸引到Keep用戶中對私教費用敏感的人群。線下健身房的模式中,真人私教單位時間內只能教有限的學員,而Keep的“虛擬教練”并沒有時間限制,“成本會低很多”。當然,“虛擬教練可能只有線下優秀教練70%的運動效果,但用戶只需要花1/10的錢。”彭躍輝說。

不過,使得“虛擬教練”獲得用戶認可的重要基礎是運動軌跡和效果評測功能,支撐這一功能的數據算法是Keep團隊需要不斷提升和優化的任務。運動軌跡評測的門檻高于教學本身,要完成這一任務,就必須做好科學化的數據標記。“數據標記存在一定難度,是因為懂運動解剖學的往往不懂技術。”彭躍輝說。

還需跨過流量變現障礙

迄今,Keep能夠產生現金流的業務仍是廣告和電商業務,但表現一直差強人意。“虛擬教練”業務能否大力提升其流量變現能力,成為支撐公司發展的“現金牛”,尚有賴于Keep能否盡快利用AI技術完善數據算法,為客戶提供切實有效的、個性化的健身解決方案。

正如王寧所說,“我們要進化,我們要變革,我們要改變。以Keep作為原點,我們想構建一個以科技和內容來驅動的運動平臺和運動的生態,這是我們未來三到五年想要做的事情。Keep這個APP未來可能是數字化的運動科技平臺,我們希望在這個平臺的基礎上不斷產生更多的內容和服務,用戶、社交關系等等的一切,希望可以圍繞這個平臺,更多賦能到更多的應用產品”。

同時,Keep也走向了世界,其海外產品上線不到一年,已經翻譯成了18種語言分發到了全球180多個國家,7個月海外用戶突破了1000萬。

■ 文 / 李凌(本文首發于《經理人》雜志2019年07月刊)

  本文來源: 經理人網 責任編輯:sinomanager-li
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